李昕陽：“奔跑”的馬拉松產業，正在悶聲發大財

　　中新經緯4月19日電 題：“奔跑”的馬拉松產業，正在悶聲發大財

　　作者 李昕陽 前瞻產業研究院高級編輯

　　“感覺全國都在跑馬拉松！”近期，有不少網友在社交媒體上發出這樣的感慨。

　　2023年春天，國內馬拉松比賽強勁復蘇。據公開報道，僅4月16日周末，包括北京半程馬拉松、上海半程馬拉松、武漢馬拉松、南京江島半程馬拉松等在內，全國有18場A類馬拉松賽事鳴槍起跑。周日當天，參加A類賽事的跑者便達到了六位數，這還不包括其他級別的路跑賽事。

　　復蘇的賽事激發了跑者熱情。2023年，北京半馬共2萬個參賽名額，報名人數卻超過5萬人，分別來自27個國家和地區。上海半馬報名人數達到近7.9萬人，比2019年、2021年兩年報名人數總和還多。武漢馬拉松，有9.1萬名跑者爭搶9000余個參賽名額，中簽率為10%。

　　疫情退去，馬拉松運動似乎又迎來發展春天。

　　快車道上狂飆的馬拉松經濟

　　在經濟學上有個概念叫“馬拉松周期”，指的是當人均GDP超過5000美元之后，一個國家的多個城市會以“馬拉松賽事”為依托，進入全民路跑的體育消費黃金周期。

　　而中國達到人均GDP5000美元是在2011年，在這個節點的3年后，中國馬拉松進入了快速發展階段。

　　目前，中國馬拉松產業主要消費群體是城市中等收入群體，35-50歲人群是參與馬拉松運動的主力軍。

　　眾所周知，跑馬拉松是需要一定經濟實力的。從跑鞋、腰包、太陽鏡、智能手環等跑步裝備，到參加比賽門票酒店機票，都是一筆不小開銷。按跑友圈一般標準，“硬核玩家”的跑友花的年度開支要達到20000—50000元。

　　一項參與人數眾多、個人投入金錢不小的運動，必然會形成一定產業規模，從而帶來巨大經濟價值。

　　不少企業早早就盯上這塊運動經濟蛋糕，爭相入場布局。據前瞻研究院不完全統計，中國目前大約有超過6.7萬家企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的體育賽事活動策劃相關企業。2019年，體育賽事活動策劃相關企業的年注冊量達到頂峰。

　　馬拉松賽事收入來源主要由三部分組成：政府補貼、報名費和贊助費用。其中，贊助收入是馬拉松賽事收入的主要構成部分，占據賽事收入的50%-60%；政府補貼約為每場100萬—200萬元，如果是國際賽事最高補貼300萬元；賽事的報名費收入一般為幾百萬元。

　　在成本上，馬拉松賽事的成本包括賽事獎金、賽事運營以及賽事營銷。其中，大部分收入都用在了賽事推廣和運營方面。一場比賽下來，運營的企業毛利潤能達到百萬元。

　　圖表1：馬拉松賽事的成本和收入

　　從“國內馬拉松第一股”智美體育的發展，足以看出馬拉松經濟的“瘋狂”。

　　智美體育于2011年進入中國路跑市場，如今已形成賽事運營、體育營銷、賽事轉播、場館運營全產業鏈運營模式。截至2022年，智美體育已累計運營200余場大型城市馬拉松。

　　將業務重心轉為馬拉松的2017年，智美體育的財報顯示，當年其運營了“奔跑中國”16站賽事，平均毛利達到391.5萬元/場，如果將馬拉松產生的周邊毛利均計算在內，一場大型馬拉松賽事的毛利將超過600萬元。

　　悶聲發大財

　　馬拉松的產業衍生收益不直接體現在賽事收入中，但其規模卻遠大于賽事直接收益。

　　中國馬拉松產業已形成相對完善的產業鏈。上游包括賽事行政管理、賽事運營、賽事宣傳、慈善活動等；中游包括跑者、賽事和城市組成的馬拉松賽事；下游為賽事贊助、賽事組織培訓、場地運營、保險服務、醫療康復等產業。

　　圖表2：馬拉松產業鏈

　　除上游賽事運營公司賺得盆滿缽滿，馬拉松經濟帶來的城市經濟效益也不可小覷。

　　在這些賽事中，政府往往是推手角色。政府會把馬拉松賽事作為城市營銷工具，借此提升城市知名度和影響力，促進當地交通、旅游、零售貿易等相關產業發展。

　　以2018年成功運作馬拉松賽事的廈門為例，據統計部門分析，廈門馬拉松比賽給廈門企業帶來的營業收入逐年增加，僅2019年就為廈門帶來直接經濟效益達1.71億元，帶動經濟效益2.12億元，綜合經濟效益達到3.83億元。

　　而到產業下游，不少企業也通過贊助馬拉松賽事來從中分得一杯羹。在國內數以千計的馬拉松比賽中，賽事級別越高，就會越受贊助商青睞。

　　國內馬拉松賽事贊助商遍及餐飲住宿、房地產、銀行金融、保險等行業，其中華潤怡寶、特步、京東等作為馬拉松贊助商的身影頻現。

　　華潤怡寶和運動品牌特步兩家企業贊助馬拉松賽事數量逐年增長(除2020年疫情)，2019年，華潤怡寶共贊助馬拉松賽事136場，特步贊助馬拉松賽事共計53場。

　　特步就是借助馬拉松產業完成轉型的。因為其在馬拉松及路跑賽事領域的重點投入，促使其在鞋類與服裝類產品營收在整體拉高。

　　此外，馬拉松除能放大城市名片、提升企業贊助商知名度外，也為一些垂直細分領域的APP帶來了發展新機遇。

　　一方面，線上馬拉松促進了相關運動類APP發展。咕咚、Keep、悅跑圈等APP都有推出線上馬拉松，商業模式也大同小異，以廣告、線上馬拉松、電商銷售等為主。

　　另一方面，在線下跑馬時，馬拉松參賽者到異地跑馬的消費還會涉及到住宿、交通等，不少跑者都會選擇在比賽舉辦地安排旅游行程，這時候OTA(在線旅行社)就成為最大受益者。它們會圍繞馬拉松做旅行攻略、路線規劃等主題旅游。

　　除在線旅游平臺外，目前也出現不少專門做馬拉松賽事產品的細分網站，如益跑網、知行合逸、最酷、42旅等，基本都會提供賽事報名、包括機票酒店在內的馬拉松旅游產品及跑步鞋服等裝備產品。

　　至于其他衍生產業，運動裝備、運動器械、訓練服務等，可能收益會更高。

　　體驗仍有待提高

　　中國馬拉松產業蓬勃發展，形成了一定規模。但從全球來看，無論是賽事規模還是賽事水平，與頂尖大賽仍存一定差距。

　　隨著馬拉松賽事門檻降低，大量商業賽事火熱，但這類賽事大部分由缺乏專業知識的單位主辦，很多非體育專業運營執行公司進場，導致一些賽事存在詐騙、比賽秩序混亂、專業經驗不足、安保不到位等問題。

　　馬拉松狂熱之下，如何進一步提高賽事水平，保證參賽者的良好體驗，成為國內馬拉松行業需要面臨的一個重要命題。(中新經緯APP)

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責任編輯：李惠聰