品牌大咖說｜李光斗：從流量紅利到品牌紅利，如何爭奪“人心”市場？

　　中新經緯4月23日電 題：從流量紅利到品牌紅利，如何爭奪“人心”市場？

　　作者 李光斗 中新經緯特約專家、著名品牌戰略專家

　　流量紅利大幅減少，爭奪存量的競爭日益白熱化，企業尤其是消費品企業感受到巨大壓力。從政策紅利、渠道紅利、到人口紅利，今已進入品牌紅利時代。過去爭奪的是看得見的市場，接下來要爭奪的就是看不見的“人心”的市場。企業如何抓住品牌紅利？中小企業沒有那么多錢和資源，到底能不能做品牌？

　　中小企業如何塑造品牌價值觀？

　　在過去相當長一段時間里，人們認為品類即品牌，你在一個新的細分賽道里占領了消費者心智，就很容易成功。比如風衣的鼻祖Burberry成了品類代名詞、旅行箱是LV、內褲就是CK，還有把名詞變成動詞的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是說整個行業出了問題，被顛覆了，就能吃到長時間的紅利。

　　在高度工業化，全球一體化的時代，什么都可以外包，但是所有的企業都會把一個核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理體系。

　　當品牌蘋果的價值觀是什么，挑戰權威，創新顛覆舊事物。馬斯克可以說是喬布斯精神的延續，特斯拉的價值觀是關注人類可持續發展�？v觀全球所有優秀的品牌，其價值觀都是積極、正向、利他的。

　　中小企業到底能不能做品牌？其實即使小到個人，都應該培養自己的品牌意識，兩個具備同樣技能的人，一定是有品牌價值的那個能獲得更高的溢價，對于任何想要長線經營的企業，從第一天起就應該樹立建設品牌的觀念。

　　我們現在很多企業本末倒置了，把花錢做品牌當成成本，把買流量當成投資，處處都講品效合一。當流量來臨的時候當然要把握機會，抓緊變現，但要調整好觀念，從品效合一的執念上轉為品效協同，不追求一次營銷同時達到品牌傳播和效果轉化的雙重效果，而是將品牌和效果進行階段規劃，有機組合，明確做品牌才是企業最珍貴的無形資產，品牌自帶流量，長期有效，還越沉淀越香。

　　中小企業做品牌還有一個痛點，就是我們太擅長隨機應變了，很會審時度勢，到哪個山頭唱哪個歌，除了老板不能變，一切都可以變。但所謂品牌價值觀是要有所為有所不為，是堅守品質，傳承理念，老板可以換，價值觀永遠不能變。

　　插位策略做品牌實現彎道超車

　　運用插位戰略任何品牌都有彎道超車的機會。伊利和蒙牛的崛起就是典型的成功案例。

　　插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領導者。所謂插位戰略，就是發現市場縫隙，擴大市場縫隙，并且占領市場縫隙，從而化資源優勢為品牌優勢，運用插位，實現品牌快速成長。

　　當年我們為伊利做策劃時，中國乳業還是光明、三鹿和三元等城市牛奶品牌的天下。經過調研分析，利用插位戰略，我們提出了“草原牛奶”概念，天蒼蒼、野茫茫的內蒙古大草原成為牛奶品牌最好的背書，在消費者心中樹了好牛奶的新標準，一躍成為中國乳業的頭部品牌。

　　蒙牛在短短四年內，把一無工廠、二無奶源、三無品牌的企業做成上市公司，快速成長為和行業第一伊利并駕齊驅的乳業巨頭，采用的也是插位策略。

　　創業之初，蒙牛在中國乳業排在一千名之外，而伊利早已聞名天下。蒙牛是如何插位的呢？蒙牛打出的第一句廣告語是：“向伊利學習”，然后又提出“創建內蒙乳業第二品牌”。都知道當時伊利是內蒙乳業的龍頭，爭當第二的口號讓蒙牛以退為進，既搭上了老大的便車，又迅速脫穎而出。

　　伴隨著中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌的轉變；未來十年，中國企業得品牌紅利者才能得天下。(中新經緯APP)

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責任編輯：孫慶陽